Er det uetisk å påvirke andre til å ta bestemte valg?

Dette spørsmålet har jeg stilt meg selv utallige ganger, og er innenfor psykologisk forskning langt ifra noe nytt. Hvorvidt noen blir manipulert til å utføre en viss type atferd eller ikke, er ofte et spørsmål om gråsoner.

Skrevet av: Masterstudent i Psykologisk vitenskap, Annika Rødeseike

Nudging
Nudging har sitt opphav fra atferdsøkonomi, kognitiv psykologi og sosialpsykologi, og betyr enkelt sagt å påvirke. Denne type intervensjon sikter på å reversere «uhensiktsmessig atferd» som skyldes kognitive bias (f.eks irrasjonalitet), rutiner og vaner.

Begrepet har i senere tid blitt brukt i stadig økende antall kontekster, særlig innenfor «innovasjon» og «nytenkning». Klassiske eksempler er klistremerke av en flue i urinalet eller fotspor i gatene. Man har reelt sett et fritt valg i møte med disse intervensjonene. Men hvor fritt er dette valget egentlig? Og hvem avgjør det?

Privat og offentlig
Nudging har de senere årene blitt anvendt innenfor både felt som helse, klima og sikkerhet, og er blitt den bærende ideen bak tallrike initiativer og bedrifter – både private og statlige. Å endre standardvalg slik at utskifter printes på begge sider, sette «eat-smart» skilt på vegetarmat, eller innføre automatisk pensjonssparingsløsning man må melde seg av og ikke på, er eksempler på intervensjoner med mål å minske våre CO2-avtrykk, sikre god helse og øke vår trygghet.

Andre gjennomførte intervensjoner med gode resultater både for miljø, forbruker, og salgsaktører, er å minske tallerkenstørrelsen på hotellbuffeter, eller å fokusere på levetidspris kontra utsalgspris på hvitevarer. Det argumenteres for at disse nudgene bidrar til gode valg. Men hvem avgjør det?

Innvendinger
Når rasjonalet bak nudging er: «de er til for å gjøre livet bedre for mennesker», blir neste spørsmål logisk nok: Hva er egentlig det beste for alle? Skal vi leve i et samfunn fullt av tilpasninger og atferdsdesign som påvirker oss til å ta bestemte valg? Er det etisk?

Hvem nudger nudgerne?
Akademikere og offentlige debattanter har tatt til ordet mot nudging med flere argumenter: at nudging er en selvmotsigelse fordi det stort sett er paternalisme i forkledning, at nudging er en moderne form for behaviorisme, at nudgingens effekt vil forsvinne om det blir transparent, at nudging øker makten til teknokratene, og sist men ikke minst: det går imot våre demokratiske idealer ved å frata oss autonomi og evnen til å ta moralske valg på egen hånd.

Dette er alle gode argumenter, men jeg vil våge å påstå at vi på et vis allerede lever i et «nudge-samfunn». På daglig basis påvirkes vi til å overse, forbruke og forurense. Atferdsdesignere gjør det lett for oss å kjøpe ting vi ikke trenger gjennom alt fra utallige tilbuds-framinger, til å uttnytte cookies og personifisert webreklame. Vi forbruker mer enn noen gang, og mye av dette er på grunn av adferdsarkitekturen underlagt reklamebransjen. Og hvem er i stor grad ansatt for å utarbeide dette? Jo, ofte (selvutnevnte) kreative mennesker, «innovatører» og gründere. Og psykologivitere.

Forskning: Hva mener folket?
En kvalitativ studie fra Storbritannia utført i 2015 viser til funn hvor det viser seg at konsumenter i stor grad er ukjente med nudgingkonseptet, men at de etter nærmere definering og forklaring viser seg å være positive til det, særlig i en helsekontekst.

Dette er gitt følgende betingelser: 1) at de designes på en måte som gagner individ og samfunn, og 2) at forbrukerne forstår konteksten bak beslutningene og begrunnelsen bak å fremme én type målrettet atferd. Deltakerne hadde også generelt lave bekymringer for de manipulative aspektene ved nudging.

Ved denne studien finnes gjerne noen innvendinger: manglende generaliserbarhet, forskerbias, og sosial ønskverdighet, for å nevne noe. Til tross for dette blir vi ikke mer kloke på hva det egentlig innebærer at noe «gagner individ og samfunn».

En annen (kvantitativ) studie fra 2013, brukte kontrastiv vignett teknikk for å undersøke folks holdninger til manipulasjoner basert på ubevisst eller bevisst atferdspåvirkning. Studien viste at vi foretrekker bevisst afredspåvirkning og at våre valg derav oppleves mer «autentiske».

Uetisk?
Sunstein skriver i boken The ethics of influence fra 2016 om meningsløsheten bak å diskutere etiske perspektiver ved nudging. Han mener mennesker ikke kan leve i en verden uten dem, hvorpå han sammenligner det med hvordan sosiale normer indirekte former oss som mennesker. Sunstein går faktisk så langt som å si at nudging i enkelte tilfeller er uetisk å ikke benytte, da det ofte vil føre til økt autonomi og økt livskvalitet gjennom å bevisstgjøre oss eller å hjelpe oss å utelukke valgalternativene som er tilgjengelige.

På tross av folks optimisme, mener jeg Sunstein og betingelsene fra den britiske kvalitative studien overser en vesentlig aktør: arkitektene. Det begynner å bli skummelt når atferdsarkitekter som ikke har bakgrunn fra opphavsdisiplinene, skal designe «gode løsninger som gagner alle», gjerne motivert av at innramminger som grønt og bærekraftig selger. Dette kan føre til at de ubevisste påvirkningsfaktorene kan skjule seg overalt (selv fra statlige hold) og vi mister kontroll over hvor og når vi blir utsatt for nudging, og av hvem med hvilken agenda.

På en annen side: har vi råd til å ikke ta i bruk nudging i klimasammenheng, når vi har 20 år igjen av et 2-graders-karbonbudsjett? Skal vi la være dersom små enkle designendringer kan være til stor hjelp for vår begrensede kognitive kapasitet, og dermed fremme miljøvennlige valg, helse og sikkerhet?

Jeg mener at nudging i klima- og miljøsammenheng i beste fall vil hjelpe oss å senke utslippene våre, men at de i verste fall vil gjøre oss mindre bevisste, dempe våre moralske responser, og kun kjøpe oss tid. En ting er iallfall klart: Ingen av oss tar valg i vakuum, og vi som arbeider med psykologifaget har et ansvar for å forvalte vår kunnskap om atferd, kognitive skjevheter, endring og påvirkning på en god måte og forhindre at nudging-ideer legges ut på anbud.

 

Kilder
Felsen, G., Castelo, N., & Reiner, P. B. (2013). Decisional enhancement and autonomy: public attitudes towards overt and covert nudges. Judgment and Decision Making, 8(3), 202.
GreeNudge. (2017, 15.mars). How we work. Hentet 25.mai 2017 fra http://greenudge.org/

Hansen, P. G., & Jespersen, A. M. (2013). Nudge and the manipulation of choice: A framework for the responsible use of the nudge approach to behaviour change in public policy. European Journal of Risk Regulation, 3.

IPCC (2014). Climate change 2014: synthesis report. Contribution of Working Groups I, II and III to the Fifth Assessment Report of the Intergovernmental Panel on Climate Change [Core Writing Team, R.K. Pachauri and L.A. Meyer (eds.)]. IPCC, Geneva, Switzerland, 151. Tilgjengelig fra: http://www.ipcc.ch/report/ar5/syr/

Junghans, A. F., Cheung, T. T., & De Ridder, D. D. (2015). Under consumers’ scrutiny-an investigation into consumers’ attitudes and concerns about nudging in the realm of health behavior. BMC public health, 15(1), 336.

Sunstein, C. R. (2016). The ethics of influence: Government in the age of behavioral science. Cambridge University Press.

Thaler, Richard H.; Sunstein, Cass R. (2008). Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness. Yale University Press.